Какво е JTBD (Jobs To Be Done)?

JTBD (Jobs To Be Done), или на български "Задачи за изпълнение", е теория и рамка за мислене, която гледа на иновациите и маркетинга през призмата на нуждите и "задачите" на клиентите, които те се опитват да решат в живота си, вместо да ги анализира само чрез демографски данни или характеристики на продукта.

В основата си концепцията е изключително проста:

Хората не купуват продукти, те наемат ("наемат") продукти, за да си свършат работата (да решат задача).

Това е фреймуърк, който помага на компаниите да разберат защо хората правят избори, които правят.

Ключовите принципи на JTBD

• Фокус върху "Защо" (Why), а не "Какво" (What): Вместо да се пита "Какъв продукт купуват нашите клиенти?", JTBD пита "Каква задача се опитват да решат с този продукт?"
• Инновациите идват от разбирането на задачата: Ако разбереш задачата в дълбочина, можеш да разработиш по-добри решения (продукти, услуги), дори и те да изглеждат съвсем различни от сегашните.
• Задачите са стабилни, а решенията се променят: Начините, по които хората си варят кафе (задачата), са се променили през вековете (от джезве, до кафемашина, до капсули), но самата задача "да се заредя с енергия сутрин и да започна деня си приятно" остава същата.
• Хората "наемат" и "уволняват" продукти: Клиентите купуват ("наемат") едно решение, за да решат задача. Ако то не им върши работа, те го "уволняват" и търсят по-добро заместител.

Прост пример за JTBD

• Ситуация: Човек купува бормашина.
• Традиционен поглед: Той е клиент на бормашини. Трябва да направим по-добра/евтина бормашина.
• JTBD поглед: Този човек не иска бормашина. Той иска да направи дупка в стената (основната задача). Може би дори задачата е още по-широка: "да окачи картината на правилното място, за да направя стаята си по-уютна".

Веднага се отварят възможности за иновации: може да предложиш по-лесно решение за окачване на картини без да се прави дупка (например лепящи се кукички), което решава същата основна задача по-добър начин.

Как се прилага JTBD методът на практика?

Процесът обикновено включва няколко стъпки:

• Идентифициране на задачата: Чрез интервюта и наблюдение да се разбере какъв прогрес клиентите се опитват да постигнат в определен контекст.
• Разделяне на задачите на видове:
  • Основни задачи: Главната функционална задача (напр. "транспортирай ме от точка А до точка Б").
  • Свързани задачи: Задачи, които се изпълняват около основната (напр. "плати лесно за транспорта", "чувствай се в безопасност по време на пътуване").
  • Емоционални и социални задачи: Как клиентът иска да се чувства или да бъде възприет (напр. "изглеждай модерно, докато се движиш").
• Картографиране на потребителското пътуване: Да се проследи как клиентът открива, избира, купува и използва решението за своята задача.
• Идентифициране на "болестите" (pains) и "ползите" (gains): Какви са пречките и трудностите при изпълнението на задачата с настоящите решения? Какви са моментите на удовлетворение?
• Създаване на решения: Дизайн на продукти, услуги и маркетингови съобщения, които директно адресират тези задачи и "болести".

Ползи от използването на JTBD

• По-добри иновации: Помага за създаването на продукти, които хората наистина искат и нуждаят.
• По-ефективен маркетинг: Маркетингът спира да бъде за характеристиките на продукта ("има 1000 об/мин") и започва да бъде за ползата за клиента ("свърши си работата в двора за 10 минути").
• Намаляване на провала: Тъй като фокусът е върху дълбоката, неизпълнена нужда, а не върху повърхностни желания, рискът от провал на продукта намалява.
• Преодоляване на конкуренцията: Помага да се види конкуренцията по-широко. Конкурентите на една книжарница не са само други книжарници, а и Netflix (за развлечение), видеоигрите, социалните мрежи и всичко друго, с което хората запълват свободното си време.

Кой използва JTBD?

• Apple: Не продава телефони, а предлага инструменти за креативност, комуникация и достъп до информация (решаване на задачи).
• Uber/Maxim: Решават задачата "транспортирай ме бързо и лесно до там, където трябва да съм".
• Amazon: Решава задачата "получи този продукт възможно най-бързо и с минимални усилия".

В заключение: JTBD е мощен инструмент, който премества фокуса от продукта към човека и неговите фундаментални нужди. Това води до по-значими иновации и по-силни връзки с клиентите.