Анализ на сегментацията, целената настройка и позиционирането (STP)

Концепцията за STP маркетинг – един от фундаменталните стълбове на съвременния маркетинг.

STP е акроним, съставен от трите ключови стъпки в стратегическото маркетингово планиране:

• S - Сегментация (Segmentation)
• T - Целенасоченност (Targeting)
• P - Позициониране (Positioning)

Това е процес, чрез който компаниите идентифицират и адресират конкретни пазарни възможности, вместо да се опитват да обслужват всички клиенти с един общ продукт или съобщение.

Нека разбием всеки елемент:

1. Сегментация (Segmentation)

Какво е? Процесът на разделяне на широкият, хетерогенен пазар на по-малки, по-хомогенни групи (сегменти) от потребители, които имат сходни нужди, желания, характеристики или поведение.

Цел: Да се идентифицират различни групи клиенти, за да се разберат по-добре техните специфични потребности.

Основни типове сегментация (бази):

• Демографска: Възраст, пол, доход, образование, семейно положение, професия, религия, етническа принадлежност.
  Пример: Luxury брандове насочват към потребители с висок доход.
• Географска: Местоположение (държава, регион, град, квартал), климат, градска/селска зона.
  Пример: Суитърена верига продава по-тежки зимни палта в северните региони.
• Психографска: Социален клас, начин на живот, личност, ценности, убеждения, интереси.
  Пример: Патагония се фокусира върху хора, които ценят опазването на природата и активния начин на живот.
• Поведенческа: Навици за пазаруване, честота на ползване, лоялност към бранда, търсена полза, повод за покупка.
  Пример: Сватбени платформи се фокусират върху хора, които имат конкретния повод "годеж/сватба".

2. Целенасоченност (Targeting)

Какво е? Процесът на оценка на привлекателността на всеки идентифициран пазарен сегмент и избор на един или няколко сегмента, които компанията ще се опита да обслужи.

Цел: Да се фокусират маркетинговите ресурси и усилия върху сегментите, където компанията има най-голям шанс за успех.

Стратегии за целева насоченост:

• Недиференциран маркетинг (Mass Marketing): Игнорира сегментните различия и се адресира целия пазар с една обща оферта. Подходящ за стоки от масово потребление (напр. сол, брашно).
• Диференциран маркетинг (Differentiated Marketing): Компанията решава да нахлуе в няколко сегмента едновременно, като разработва отделна оферта за всеки от тях.
• Концентриран маркетинг (Niche Marketing): Фокусиране върху една специфична, добре дефинирана подгрупа (ниша). Често се използва от малки компании.
• Микро-маркетинг (Local / Individual Marketing): Персонализиране на продуктите и маркетинговите програми за нуждите на отделните клиенти или локални групи.

3. Позициониране (Positioning)

Какво е? Процесът на оформянето на образа на продукта или марката в съзнанието на целевите клиенти спрямо конкурентите.

Цел: Да се заеме ясно, distinct и желано място ("позиция") в мисловния карта на потребителя.

Как се постига? Чрез създаването на уникална маркетингова смесичка (4P: Product, Price, Place, Promotion), която комуникира стойността и отличителните черти на бранда.

Ключови въпроси за позиционирането:

• За кого е този продукт? (Целевият сегмент)
• Какво е той? (В каква категория принадлежи)
• Защо е добър? (Уникалната полза или конкурентно предимство)

Пример: Luxury брандове насочват към потребители с висок доход.

Volvo се позиционира като "безопасност".

Toyota като "надеждност и икономичност".

Ferrri като "престиж, лукс и висока производителност".

Tesla като "иновативност, технологии и екологичност".

Обобщение и значение:

STP е последователен и логичен процес:

• Първо сегментираш пазара на групи.
• След това избираш коя група/и е най-подходяща за теб (таргет).
• Накрая позиционираш продукта си в ума на тази група спрямо конкурентите.

Значението на STP е огромно. Той позволява на компаниите да:

• По-ефективно разпределят маркетинговите си бюджети.
• Разработват продукти и съобщения, които отговарят по-точно на нуждите на конкретни клиенти.
• Изграждат по-силни и лоялни взаимоотношения с клиенти.
• Създават по-силно конкурентно предимство.
• Избягват неефективния "оп-shot" подход, при който се опитват да угодят на всички, но в крайна сметка не угодят на никого.
• В същност, STP е умението да намериш правилния клиент за твоя продукт, а не да се опитваш да продадеш продукта на всеки.

В същност, STP е умението да намериш правилния клиент за твоя продукт, а не да се опитваш да продадеш продукта на всеки.